Há dois anos, o site Decolar.com contratou nada menos do que   dez estrelas globais que, juntas, tentavam chamar atenção para ofertas de passagens de avião. Desde então, a Decolar virou o site de turismo líder em audiência no país - à frente de todas as companhias aéreas - e viu seu faturamento subir pelo menos 40% ao ano, segundo a própria empresa. Em 2013, a operação latino-americana da companhia faturou US$ 4 bilhões, sendo 58% (ou US$ 2,3 bilhões) no Brasil. Agora, após ganhar terreno, a empresa decidiu mudar de estratégia. Conhecida por vender passagens baratas em anúncios totalmente focados no quesito preço, a Decolar está tentando ficar menos dependente de seu "carro-chefe", que ainda representa 60% de suas vendas totais, mas oferece margens muito baixas.

Segundo o presidente da operação brasileira da empresa, Alipio Camanzano, a ordem é agregar o máximo de serviços possível às ofertas. Um pacote com passagem, hotel, traslado e passeios pode oferecer ganhos quatro vezes maiores do que os bilhetes aéreos, segundo fontes do mercado de turismo.

Para mudar o perfil da empresa, a Decolar fez parcerias com locadoras de veículos, aumentou a oferta de hospedagens e passou a vender ingressos para parques temáticos - como o Universal Studios. Mesmo a marca da empresa foi modificada: além de um avião, a logo agora inclui uma campainha de hotel.

A compra de mídia continua apostando agressivamente em anúncios no Google e espaço nos intervalos da Rede Globo, mas agora a publicidade fala sobre o prazer de viajar e tenta relacionar a Decolar a mais do que passagens aéreas. Quando acessa o site, o internauta vê primeiro as opções de hospedagem e não mais os bilhetes. Disputa É com esse novo portfólio de serviços, segundo Camanzano, que a companhia pretende brigar no mercado dominado pelas agências tradicionais: a oferta de pacotes.

A empresa diz ter cadastrado cerca de 800 agentes de viagem independentes que poderão usar o banco de parceiros da Decolar - como companhias aéreas, locadoras de carros e traslados - para montar pacotes para sua clientela. "Vamos entrar de vez no terreno da CVC", diz Camanzano, que está à frente do Decolar.com desde 2007, quando saiu do concorrente Submarino Viagens.

Mirar as margens da CVC em pacotes é natural, segundo fontes de mercado, já que os resultados da empresa são considerados referência no setor. Comprada pelo fundo americano Carlyle em 2010, a CVC é a única empresa de turismo do País com capital aberto. Em 2013, teve lucro de R$ 111,7 milhões. Em relação à ofensiva da Decolar, o presidente da CVC, Luiz Eduardo Falco, diz que o sucesso na venda de pacotes está muito ligada ao atendimento pessoal - algo que a rival online não pode ofertar. "Quando você presta serviço, o fator humano é fundamental", diz o executivo. "A venda personalizada aumenta o ticket médio."

Contra os 800 parceiros da Decolar, a operadora diz ter cerca de 20 mil pessoas vendendo pacotes no País, entre lojas próprias, franquias e agentes independentes. A tentativa de bater de frente com as maiores operadoras do País em pacotes reflete a estratégia agressiva que a Decolar adotou no País especialmente depois de 2006, quando o fundo americano Tiger Global Management passou a controlar o negócio, fundado na Argentina há 15 anos.

De 2008 para cá, o número de funcionários no Brasil foi multiplicado por dez, chegando a mil colaboradores. Nesse afã de conquistar mercado, a empresa se envolveu em polêmicas. Em 2011, foi banida por um dia do Google por práticas não permitidas pelo buscador. Em 2012, comprou briga com o site Reclame Aqui, no qual tinha alto índice de queixas. No ano passado, foi alvo de processo movido pela American Airlines. Agora que já conquistou o porte - o faturamento da Decolar supera o da CVC -, o desafio é o resultado líquido. De capital fechado, a empresa, que tem a intenção de fazer uma oferta pública de ações na bolsa eletrônica de Nova York, a Nasdaq, até 2016, não revela seus dados de lucro.

Camanzano diz, porém, que a companhia vem sustentando os investimentos em tecnologia e em marketing com o próprio caixa há pelo menos cinco anos. Uma fonte do setor de turismo diz, porém, que é preciso que sobre dinheiro para os futuros acionistas. "As empresas de internet sabem comprar tráfego no Google", diz a fonte.

Reclamações de clientes 
O presidente da Decolar no Brasil, Alipio Camanzano afirma que dedicou uma pequena equipe de atendimento para melhorar a avaliação no site. A  Decolar melhorou seus resultados em relação aos anos anteriores. Passou de avaliação "regular" em 2012 e 2013 para "boa" nos últimos 12 meses. Ainda assim, ele diz que o resultado ainda é pior do que o de concorrentes como CVC, Submarino Viagens e Hotel Urbano.

No Procon-SP, o Decolar.com vem subindo na lista das empresas com maior número de reclamações: no ano passado, ficou na posição 42 do ranking. A assessora técnica da entidade Marta Aur diz, no entanto, que vê "avanço" da empresa na solução de queixas. Segundo ela, no setor de turismo, o índice de queixas não resolvidas da Decolar foi inclusive menor do que o da CVC em 2013. Os dados do Procon-SP mostram que, embora a Decolar tenha tido mais registros (142, contra 105 da CVC), o índice de solução da agência online foi de 65%, enquanto o da tradicional ficou em 28%.

Parcerias
Além da questão das reclamações de clientes, a Decolar também enfrentou imbróglios com parceiros comerciais. Um deles foi com o buscador Google, que chegou a banir o site por um dia de seus sistemas de busca, em 2011. O problema, detectado pela matriz americana da gigante da tecnologia, era que a empresa usava de mecanismos não permitidas pelo buscador para aumentar a audiência de seu site. ​O presidente da Decolar minimiza a questão, mas admite que a empresa, nos últimos anos, aprendeu com seus erros.